作者 | 曾有为
来源 | 品牌观察官（ID：pinpaigcguan）
引言：人均70+，就能实现披萨自由，让无数年轻人心甘情愿为这个品牌排队。
当性价比成为消费市场的流量密码，当自助餐赛道在“内卷与复苏”的夹缝中野蛮生长。
一个蛰伏23年的本土比萨品牌，正在搅动资本市场的一池春水。
它不是麦肯系的国际巨头，也不是主打高端体验的连锁品牌，而是靠着“人均70出头，轻松拿下比萨自由”的杀手锏，让大批年轻人喊出“比门永存”的比格比萨。
2026年1月16日，它正式向港交所递交上市申请。
这家从北京动物园旁小门店起步的品牌，即将叩响“自助第一股”的大门。
从东北夫妻的跨界创业，到全国超300家门店的规模，从39元自助到年营收超20亿元的业绩突破。
比格的逆袭之路，像是一部本土餐饮对抗巨头、穿越周期的生存启示录。
在快餐江湖被麦肯系垄断、比萨市场由必胜客独霸的2002年，一对东北夫妻靠着“自助比萨”杀出重围。
比格的创始人赵志强来自黑龙江，18岁就靠着台球厅挖到人生第一桶金。
后来跟风开汉堡店的经历，让他看到了巨头垄断下的市场真相。
当时的餐饮市场呈现鲜明的分层格局，麦当劳、肯德基主打标准化汉堡快餐，凭借成熟供应链和品牌效应占据大众市场。
必胜客走中高端单点路线，一份披萨售价50-100元，人均消费超百元，成为“轻奢西餐”的代名词。
而达美乐、尊宝等品牌则聚焦比萨单点配送，主打“现烤现送”的便捷体验。
赵志强发现，平价比萨自助赛道完全是一片空白。
普通家庭对西餐有需求，但难以承受必胜客的高价；年轻人喜欢多样化选择，单点模式满足不了“吃到爽”的需求。
基于这个洞察，比格果断定下“品类空白与价格带卡位”的战略：以39元自助定价切入市场。
不到必胜客价格的三分之一，刚好击中学生、年轻家庭等价格敏感型群体。
聚焦自助场景，提供不限量的比萨、意面、小吃，用“性价比自由”打造核心竞争力。
首店选址在北京动物园附近，精准对接游客和周边学生客流；开业即爆火，半年内就开出第二家门店。
这种“不与巨头抢赛道，只做没人做的事”的务实策略，正是东北人接地气的创业体现：选择不追求高大上，只抓真实消费需求。
比格创始人的创业路径看似跨界跳跃，实则是暗藏一致的商业逻辑。
从台球厅的“按小时收费”，到汉堡店的“标准化运营”，再到比萨自助的“性价比模式”。核心都是抓住“大众化、高性价比”的消费本质。
东北人骨子里的务实让他不迷信“行业经验”，反而能跳出固有思维。
别人做单点比萨，他做自助，解决“选择困难+想吃尽兴”的痛点；别人追求门店扩张，他在开放加盟后迅速收紧，改为直营为主的“全托管模式”，确保300多家门店的品质统一。
这种“非主流”打法让比格在巨头间隙中肆意生长。
截至2025年9月30日，比格已覆盖全国127个城市，拥有387家餐厅，实现全部省会城市布局。
据灼识咨询报告，按2025年前三季度GMV计算，比格在中国本土比萨品牌中排名第一，稳居自助餐及西式休闲餐饮细分领域龙头地位。
23年时间，这个曾经的“小众玩家”，用差异化赛道跑出了头部规模。
如果说赛道选择是比格的生存基础，那产品创新就是它保持活力的核心。
面对餐饮行业的内卷，比格拿出“7+2+1”的产品结构和“中西混搭”的适配逻辑，让南北消费者都能买单。
比格这套产品密码，本质上是对中国消费者饮食需求的深刻洞察。
70%的核心西餐产品（比萨、意面等）保证品类正宗；20%的中餐菜品（米饭、炒菜等）降低下沉市场接受门槛；10%的地域特色产品适配不同区域口味。
这种混搭模式看似“不纯粹”，却精准解决了西餐本土化的核心难题。
很多下沉市场消费者对纯西餐接受度低，一碗米饭、一道炒菜就能打消他们的顾虑；而核心比萨产品则保持品质，满足西餐爱好者的需求。
在地域适配方面，比格更是做到了“因地制宜”。
南方城市主推荔枝比萨、草莓巧克力比萨等水果口味，契合南方人偏甜的饮食偏好。
北方城市则侧重秘汁肥牛、肉类荟萃等咸香口味，满足北方人对肉食的喜爱。
每家门店常年保持130-140个SKU，既保证了选择丰富度，又通过精简品类提升食材周转率。
相较于传统自助餐250种以上的 SKU，比格通过优化食材周转与库存管理，既控住了成本，又保证了食材新鲜度。
餐饮行业的内卷，其实也是产品同质化的竞争。
而比格的应对策略是“快速迭代、用户参与”。
建立“全年三期新品”机制；每4个月更新一次产品；每年替换掉销量末尾的SKU，实现30%的产品迭代率。
同时还举办“粉丝选品会”，让消费者参与新品研发过程。比如爆款榴莲比萨、Mini小比萨，都是源于用户反馈的创新产物。
这种“用户共创”的模式，让产品更贴合市场需求，又增强了粉丝的归属感。
小红书等平台上流传的“比格DIY吃法、“吃回本攻略”，都是粉丝自发形成的传播内容。
对比萨莉亚的“极简西餐”模式，比格的“混搭风”更贴合中国消费者的多元化需求。
萨莉亚主打纯粹的西式简餐，靠极致的供应链效率控制成本；而比格则跳出“纯西餐”框架，用中餐元素降低接受门槛，用地域化产品覆盖更广泛人群。
数据也印证了这种模式的成功，2025年比格新开门店160多家，全年业绩逆势增长超63%，会员规模达到930万人。
在萨莉亚客单价逐年上涨的情况下，比格仍将主流价格带控制在49.99-79.99元，保持着强大的价格竞争力。
就在比格冲刺IPO的关键节点，一场“福利争议”将它推上热搜。
2026年1月，比格推出“环卫工人福利日”活动，环卫工人凭工作证可享49.99元自助优惠”（市场价79.99元），却被网友质疑定价过高。
有网友认为，一线环卫工人薪资日均100元，50元的餐费仍难以承受，且该价格与周一常规老人优惠价一致，缺乏针对性让利。
面对质疑，创始人回应称：49.99元已是企业能承受的最大让利，该价格综合了食材、人力、租金等成本因素。
比格背后的成本控制逻辑，藏着平价自助的生存密码。
比如它的牛排食材成本仅占30%，通过批量采购、统一配送压缩中间环节；后厨大量使用自动化设备，链条烤箱、炒菜机器人等替代人工，提升人效降低人力成本。
门店面积又控制在300左右，选址以社区、商圈次核心位置为主，降低租金压力。
从行业视角来看，49.99元的自助价格确实具备诚意。
大众点评数据显示，比格全国门店人均消费约65-75元，49.99元的优惠价相当于打了6-7折。
并且该活动是比格“职业福利日”的常规环节，此前已覆盖医护、律师、骑手等多个群体，并非专门针对环卫工人的“作秀”活动。
对比行业里的社会责任案例：蜜雪冰城靠“3 元冰淇淋、4 元柠檬水”的极致低价，成为下沉市场的大众选择，人人都能毫无压力负担一杯奶茶。
老乡鸡推出的公益餐，为困难群体提供实惠选择，直接对接公益需求。
他们的共同点是福利政策精准匹配目标群体的消费能力，形成“商业价值与社会价值”的双赢。
而比格的争议在于，将环卫工人与其他职业群体置于同一福利标准下，忽略了不同职业的收入差异。
对于平价餐饮品牌而言，社会责任或许不是“一刀切”的优惠，而是基于目标群体需求的精准施策。
比格的优势在于，其“分层优惠机制”原本就是为了挖掘存量市场，利用周一等消费淡季，通过优惠吸引特定群体，提升门店周转率。
但在公益属性的活动中，更需要兼顾情感价值与实际需求，否则容易陷入“好心办坏事”的舆论困境。
这场争议也暴露了性价比标签的双刃剑效应。
一方面，49.99元的优惠价能吸引价格敏感型客群，提升门店客流；另一方面，也让消费者形成“低价预期”，一旦优惠力度不及预期，就可能引发负面评价。
对于冲刺IPO的比格而言，如何平衡商业利益与社会口碑，将是其资本化道路上须解决的难题。
比格冲击IPO的背后，是平价餐饮资本化的热潮。
近期，老乡鸡、袁记云饺等品牌密集递表港交所，“刚需、高频、民生”的餐饮赛道成为资本宠儿。
作为“比萨自助第一股”，比格的资本化机遇，是赛道的稀缺性和龙头优势。
从市场规模来看，自助餐赛道正迎来复苏增长。
红餐大数据显示，2024年全国自助餐市场规模达1290亿元，同比增长7.5%，预计2025年突破1300亿元。
截至2025年5月，全国自助餐门店已达6.6万家，其中人均100元以下的平价自助占比80%，成为赛道主流。
在这片千亿赛道中，比格的稀缺性尤为突出。
作为本土比萨自助的龙头品牌，它避开了与国际巨头的直接竞争，在细分赛道形成垄断优势。
其“自助+比萨”的模式，兼具社交属性与性价比优势，契合当下年轻消费者的需求。
所以财务数据表现也很稳健。2023年、2024年及2025年前9个月，营收分别达9.44亿元、11.47亿元、13.89亿元，自营餐厅营业利润率超10%，高于行业平均水平。
港交所对平价餐饮的偏好，也为比格提供了有利条件。
这类品牌具有现金流稳定、抗周期能力强的特点，在经济波动期更具投资价值。
但在光环之下，它的资本化之路并非坦途。
首先是赛道竞争加剧的风险。
自助餐市场虽有门店增量，但洗牌趋势明显，大批中小品牌被淘汰出局，头部阵营的角逐也变得更加激烈。
火锅自助、烤肉自助等细分赛道的品牌门店数均达数百家，对比萨自助形成挤压，比格的 1.2%市场份额仍有被稀释的风险。
其次是一线城市的盈利压力。
比格此前的优势市场集中在北方二三线城市，2025年底开始进军上海核心商圈，但一线城市的租金、人力成本显著高于下沉市场。
而消费者对性价比的期待更高，单店盈利模型就会面临考验。
参考必胜客、达美乐在一线城市的布局，比格不仅要应对高成本压力，还要与成熟品牌竞争客流，扩张难度不小。
最后是行业客单价下跌的趋势。
根据《2026中国中式餐饮白皮书》，2023年以来餐饮各品类客单价均出现不同程度下跌，消费者更看重“性价比”。
这对依赖高翻台率的自助模式来说，意味着需要在保持低价的同时控制成本，长期来看盈利空间可能被压缩。
比格计划2026-2028年新增610-790家门店，快速扩张可能导致供应链压力增大、品质管控难度提升，这些都有可能成为资本市场关注的潜在风险。
从39元自助到冲击“自助第一股”，比格的23年创业史，不是追求短期的爆火，而是靠着差异化赛道、产品创新和精细化运营，一步步积累规模和口碑。
东北夫妻的务实精神，让它避开了很多餐饮品牌“扩张即陨落”的陷阱，也让它在平价餐饮赛道中站稳脚跟。
但IPO只是新的起点，对于比格而言，资本化带来的不仅是资金支持，还有更严格的监管要求和市场期待。
自助赛道的红利仍在释放，平价餐饮的资本化浪潮也未停歇。
如果比格坚持长期主义的运营逻辑，抓住消费者的真实需求，相信它会走出自己的资本化道路。
但餐饮行业的本质是“好吃、实惠、放心”，无论资本如何加持，最终还是要回归产品和服务本身。
对于即将成为“自助第一股的比格来说，这场资本化长跑，才刚刚进入关键赛程。
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